曾经一年直播389场的李佳琦，开始逐渐减少在直播间出镜的频次和时长，“上播得晚，下播得早”逐渐成为李佳琦在直播间的常态。相较以往的“不敢休息”，昔日的“拼命三郎”如今颇有几分“养老式直播”的趋势，取而代之的是李佳琦开始将直播间更多的时间交付给自己的助播团。

与此同时，李佳琦在经营大号的同时，也开始不断孵化“小号”。不过，在全网最牛带货账号的面前，李佳琦的两个“小号”拿出的成绩，尚不够惊艳。

李佳琦直播间一系列的变化，或与其此前经历的几次风波有关。有分析认为， 经历了一次次波折，李佳琦及其背后的美ONE或逐渐意识到，公司不能只靠李佳琦这一个主播，只有逐步淡化公司对于李佳琦的依赖，才更有助于提升公司的抗风险能力。在此契机之下，以旺旺为代表的助播团们，成为了美ONE力捧的对象。

【资料图】

事实上，为了降低对于头部主播的依赖，“去个人化”已成为各大平台头部主播当前的共识。快手的辛巴、抖音的交个朋友，都曾先后弱化品牌对于辛巴和罗永浩个人IP的关联。虽然东方甄选否认“去董宇辉化”的说法，但其也早早开始了多账号直播矩阵的布局，而师出薇娅的蜜蜂三社从诞生之初就不再强调个人IP。

“拼命三郎”李佳琦变“懒”了

“做直播行业，你想要做到好就是没有生活的，你不可能有自己时间的。我也想要休息一天，但是有个声音会告诉我，休息了你的粉丝在干嘛，你的消费者在干嘛，他们会不会去看别人直播了，第二天会不会比别人落后一截了，所以不能休息”，在谈到自己从事的直播带货工作时，顶流主播李佳琦也曾表达过自己的担忧。

李佳琦说到做到，在其与薇娅“双王称霸”淘宝直播的那段时间里， 李佳琦几乎全年无休地从未缺席过任何一场直播，甚至李佳琦还曾创下一年365天直播场次高达389场的纪录。然而，那个曾经被外界视为“拼命三郎”的直播“带货一哥”，如今出现在自己直播间的频次和时间相较此前都有所减少。

有媒体报道称，今年的3·8大促结束后，李佳琦一连数日缺席直播。相比以往3·8大促李佳琦铺天盖地的消息，今年李佳琦似乎“低调”了不少。随后，李佳琦将要隐退之类的说法甚嚣尘上。

不过，对于外界的各种解读，李佳琦在直播间回应称，“我还敢休息？我前几天生了一个病，全网铺天盖地的文章都是李佳琦要退居幕后了，李佳琦要开始捧谁谁谁了。以后助播们播的时候（背景）上面要挂我在干什么，李佳琦生病了、李佳琦在拍综艺……”

尽管李佳琦对其退居幕后的传闻进行亲自辟谣，但李佳琦在自己直播间出镜的时长占比相较此前的确有所下降。据雷达财经不完全统计， 近30天内李佳琦共进行了28场直播，其中李佳琦全程未参与、由助播团挑大梁的直播有3场。

而有李佳琦出镜的直播场次，前2个小时基本寻不到李佳琦的身影，这个时段通常由时尚助播们直播带货，之后李佳琦才会现身把控全场。但在直播临收尾的最后一个小时，李佳琦又会再次将直播间“托付”给助播们。

此外，雷达财经还曾在《李佳琦再开小号、李诞入淘“交个朋友”，矩阵直播成潮流》一文中提到，目前李佳琦背后的公司已搭建了多个直播矩阵账号，如“所有女生”、“所有女生的衣橱”，这两个账号背后的MCN分别为成新团和美腕。天眼查显示，成新团（上海）网络科技有限公司由美腕全资控股。

值得一提的是，李佳琦的这两个“小号”直播时间略有差异。其中，“所有女生”的直播时间主要为李佳琦直播间开播前的中下午时间；而“所有女生的衣橱”则固定在每周二、周四以及周六晚的六点开播，且该账号直播的商品主要是李佳琦直播间不太擅长的服饰品类。

不过，在李佳琦这个全网稳居第一的主播面前，即便是李佳琦的“亲闺女”也难以重现李佳琦的辉煌。截至发稿， “所有女生”已在淘宝收获超过250万的粉丝，“所有女生的衣橱”账号也已积攒超过133万的粉丝，而李佳琦在淘宝的粉丝数高达7320万，两个“亲闺女”甚至不及李佳琦的零头。

场观数据方面，李佳琦的每场直播均在千万以上（受限于淘宝直播数据显示的规则变动，场观超过1000万后无论多高均显示为“1000万+观看”），而“所有女生”的直播场观徘徊在200万左右。出生相对稍晚一些的“所有女生的衣橱”场观数据表现要稍好一些，近30天内该账号直播的场观多数维持在200万至500万的区间内，但仍与李佳琦直播间存在一定的差距。

若与“薇娅系”的蜜蜂惊喜社相比，李佳琦的“小号”也处于相对落后的水平。截至发稿，蜜蜂惊喜社的粉丝数超过715万，近30天内蜜蜂惊喜社的直播场观均在400万以上，表现好的场次场观可以达到600多万，最高甚至可以上探到900万和破千万的水准。

有分析认为，尽管李佳琦的“小号”成绩远不及其主账号的表现，但李佳琦未来大概率仍将保持孵化更多“小号”的节奏，届时“李佳琦的零食铺”、“李佳琦的梳妆台”、“李佳琦的家电城”等垂类账号或将陆续问世。

旺旺将成下一个李佳琦？

回顾李佳琦一路走来的直播史，其曾经历过几个重要节点。因带货的脱毛仪“货不对板”、资生堂卖贵等事件，李佳琦多次登上热搜；薇娅偷逃税被全网封禁之时，李佳琦是否涉嫌偷逃税、以及李佳琦能否吞并下薇娅腾挪出的市场等问题成为外界关注的焦点；去年直播间一度停播数月之际，外界都在讨论李佳琦的直播生涯是否将就此断送。

一次又一次的风波，都在给李佳琦及其背后的公司美ONE敲着警钟，李佳琦直播间想要更为长久地存活下去，不能只靠李佳琦一个主播。事实上，李佳琦背后的团队在打造直播矩阵账号的同时，的确也在力捧李佳琦直播间的众多助播们。尽管助播们很难复刻李佳琦的辉煌战绩，但坐在李佳琦身旁最久的旺旺，被外界视为接棒李佳琦的最佳人选。

旺旺的“上位”，还要从李佳琦的上一任助播付鹏的“退位”说起。2020年，陪着李佳琦从零一步步做大的小助理付鹏宣布告别选品团队，李佳琦身旁的位置便空了出来。此前做过综艺后期，又因为喜欢李佳琦来到李佳琦团队做过直播策划、招商等工作的旺旺，成为被选中的幸运女孩。

然而，旺旺在李佳琦直播间的开局并不算好。由于旺旺的外表并不出众，以及刚开始直播略显生涩，再加之粉丝对于付鹏的“怀旧情节”，旺旺早期直播时并不像现在这么受欢迎，甚至还会收到不少恶评。

面对质疑、批评、谩骂，旺旺并没有轻言放弃，反而一步步朝着变美变好的方向努力。通过减肥箍牙、精进妆容、提升穿搭技巧等努力，旺旺上演了一出“丑小鸭变天鹅”的大戏。